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1990 frappe : c'est la peur de l'overdressing qui surgit après la peur bien 70's du 'pas assez habillé'. La mode se dirige vers un nouveau standard, plus minimaliste et les looks en pure simplicité sont en vogue. Malgré l'envie des créateurs, c'est la fin de l'ère des robes et des finesses ostentatoires. Le marketing de chaque produit devient de plus en plus crucial, et les pressions économiques retiennent l'autonomie des designers. Le prêt-à-porter prend de plus en plus d'ampleur avec des marques telles que Gap ou Banana Republic. Le style rétro inspiré des 60/70's était aussi très en vogue. La compagnie milanaise Prada devient l'une des forces créatrices du monde de la mode avec leur très haute qualité de chaussures et de cuirs. En Italie, les célèbres couturiers sont Versace (style brilliant, sexy, fantastique) et Dolce & Gabanna (superféminin qui coupa les ligne sobre qui a dominé durant toutes les années 90). Vivienne Westwood crée beaucoup d'influentes et populaires collections inspirées par les courtisanes du dix-huitième siècle et du Marquis de Sade (corsets, plateformes).

Le rap a une grande influence sur la mode street ainsi que le hip-hop (les jeunes adoptent tous les jeans baggy et les grosses chaussures noires). Nike crée sa popularité en utilisant des matériaux tels que le Lycra ou le Spandex. De plus en plus écolo face aux incriminations des organisations pour le droit des animaux, les maisons de couture comme Chanel doivent se tourner vers les fibres naturelles et la fausse fourrure.